تفکر طراحی در کسب‌وکار

اگر کارآفرین هستید یا به دنیای کارآفرینی علاقه دارید، ممکن است این سؤال برایتان ایجاد شده باشد که آیا مدل‌های کلاسیک کسب‌وکار می‌توانند به‌تنهایی به تحلیل شرایط بپردازند و توانایی جلوگیری از بروز مشکلات اقتصادی، اجتماعی و زیست‌‌محیطی را دارند؟ در شیوه‌های سنتی مدیریت، نقش کاربر در حل مسائل کم‌رنگ بود؛ اما مدیران جدید به‌دنبال یافتن راه‌هایی بودند که بیشترین بازدهی را داشته باشد و، برای بالا بردن بازدهی در روش‌های خود، توجه به کاربر را به‌عنوان امری اجتناب‌ناپذیر لحاظ کردند. ممکن است فکر کنید این روش فقط برای طراحان کاربرد دارد، اما جالب است بدانید گروهی از توسعه‌دهندگان این روش ــ تیم اُگیلْوی^[1]Tim Ogilvie و جین لیدکا^[2]Jeanne Liedtka در دانشگاه ویرجینا ــ نه‌تنها طراح نیستند، بلکه از دنیای کسب‌وکار و مدیریت می‌آیند. «تفکر طراحی» روشی اثربخش برای بهبود فرآیندهای سنتی و تبدیل آن‌ها به راه‌حل‌های کاربرمحور در دنیای کسب‌وکار است.

تفکر طراحی، در تعریف دونالد نورمن،^[3]Donald Arthur Norman عبارتی است که برای شرح آنچه افراد خلاق انجام می‌دهند: شکستن قوانین و فراتر رفتن از پارادایم‌های موجود و ازنو اندیشیدن. پس، می‌توان نتیجه گرفت، در تفکر طراحی با ساختاری انعطاف‌پذیر و غیرخطی مواجهیم که برمبنای خلاقیت بنا شده است. لاوسون^[4]Bryan Lawson عقیده دارد، تفکر طراحی همان‌گونه که به حل مسئله می‌پردازد در پی یافتن آن نیز هست و روشی راه‌حل‌محور است؛ به این معنا که طراحان، پیش از انجام تحلیل، برای آشکار شدن همهٔ جوانب صورت‌مسئله، با شناختی نسبی و محدود، شروع به تطبیق راه‌حل‌های اولیهٔ خود با مسئله می‌کنند.

مراحل تفکر طراحی از دید خانم لیدکا، در کتاب طراحی برای رشد،^[5]Designing for Growth: A Design Thinking Tool Kit for Managers, 2011. بر چهار اصل کلی بنا شده است: ۱. صورت‌مسئله چیست؟^[6]what is ۲. چگونه قرار است این مسئله را حل کنیم؟^[7]what if ۳. کدام راه‌حل‌ها شگفت‌آورند؟^[8]what wows و ۴. کدام‌یک از این راه‌حل‌های شگفت‌آور قابل اجرا و توسعه است؟^[9]what works هرکدام از این مراحل نیز به زیربخش‌هایی، به شرح زیر، تقسیم می‌شوند:

• دیداری‌سازی^[10]visualization و تجسم فکری، از آنچه در این فرآیند وجود دارد، به ایجاد درک مشترک میان صاحبان کسب‌وکار و مشتریان می‌انجامد. دیداری‌سازی در تمامی مراحل این روش کاربرد دارد.

‌

چه چیزی است؟

• نقشهٔ سفر مشتری: در این مرحله، مسیری از آنچه مشتری طی می‌کند تا به پاسخ خواسته‌اش برسد و تجربه‌هایی که در این مسیر دارد در قالب یک نقشهٔ سفر^[11]journey mapping ایجاد می‌شود.
• تحلیل زنجیرهٔ ارزش:^[12]value chain analysis زنجیرهٔ ارزشْ مجموعه‌ای از عملیات است که در یک صنعت به‌صورت زنجیرگونه انجام می‌پذیرد تا به خلق ارزش منجر شود. در هر حلقه از این زنجیر، ارزشی به محصول نهایی افزوده می‌شود. این زنجیره‌ها تدارکات داخلی،^[13]inbound logistic عملیات،^[14]operations تدارکات خارجی،^[15]outbound logistic بازاریابی و فروش،^[16]marketing & sales و خدمات^[17]service هستند. همچنین می‌توانند شامل فعالیت‌هایی حمایتی همچون تأمین،^[18]procurement توسعه فنّاوری،^[19]technology development مدیریت منابع انسانی^[20]human resource management و زیرساخت‌های شرکت^[21]firm infrastructure باشند.
• ذهن‌نگاشت^[22]mind mapping یک نمودار درختی است که به بیان ایده‌ها و فعالیت‌ها، تا رسیدن به جان‌مایهٔ اصلی موضوع، کمک می‌کند و براساس دسته‌بندی عناصر به‌صورت ادراکی و در گروه‌های معنایی مشترک کار می‌کند.

‌

چگونه مسئله را حل کنیم؟

• اندیشه‌باران^[23]brainstorming یک روش خلاقیت گروهی است که برای رسیدن به ایده‌های متنوع و به تعداد زیاد کاربرد دارد. این روش برای به‌دست آوردن حجم زیادی از ایده‌ها اثربخش است.
• توسعهٔ سریع کانسپت^[24]rapid concept development کمک می‌کند تا فرضیه‌هایی دربارهٔ پتانسیل‌های جدید فرصت‌های کسب‌وکاری ایجاد شود. در این مرحله، «باید»های طراحی برمبنای زنجیرهٔ ارزش و پرسونای مخاطبان ساخته می‌شود. هدف ما ایجاد سریع ایده‌ها و رساندن آن‌ها به دست مشتریان، در سریع‌ترین زمان ممکن، است.

‌

چه چیزی شگفت‌آور است؟

• آزمایش فرضیه^[25]assumption testing تمرکز بر شناسایی فرضیه‌هایی است که سبب جذابیت یک ایدهٔ کسب‌وکاری می‌شوند و با استفاده از داده‌های موجود برای ارزیابی احتمالی این فرضیه‌ها کار می‌کنند. این فرضیه‌ها ممکن است با آزمون‌های ذهنی یا میدانی سنجیده شوند.
• نمونه‌سازی سریع^[26]rapid prototyping ساخت سریع یک تجسم فیزیکی از آنچه در ذهن ماست ایجاد می‌کند. این روش به شکل‌گیری درک بهتر از ایده و آزمایش اولیهٔ آن می‌انجامد.

‌

کدام راه‌حل‌ها قابل‌استفاده‌اند؟

• مشارکت با مشتری^[27]customer co-creation شامل راهکارهایی است که مدیران را قادر می‌سازد، هنگام ایجاد و توسعهٔ ایده‌های جدید کسب‌وکار، از مشتریان کمک بگیرند. این روش به رشد و نوآوری با رویکردی ارزشمند و کم‌خطر (مشارکت مشتری و رسیدن به آنچه مشتری می‌خواهد) کمک می‌کند.
• انتشار آموزشی^[28]learning launches برای ارزیابی ویژگی‌های کلیدی و زیربنایی محصول مفید است. این روش، در مقایسه با راه‌اندازی محصول در بازار، سریع‌تر و ارزان‌تر است و رویکردی آموزشی دارد و به رشد در بازارِ داده‌محور کمک می‌کند.
• داستان‌پردازی^[29]storytelling به تجسم آنچه هستید و هم‌رسانیِ آن با دیگران کمک می‌کند. تمام سخنرانی‌های خوب ــ چه تحلیلی و چه طراحی‌محور ــ برمبنای داستان‌گویی شکل می‌گیرند. مثل استفاده از تصاویر، داستان‌ها راهی به احساسات باز می‌کنند و کمک مؤثری در فروش راه‌حل‌های یک مشکل‌اند. با شناخت مخاطب و پردازش یک داستان مناسب، می‌توانید بستر فروش مناسبی را برای راه‌حل‌های خود ایجاد کنید.

با توجه به آنچه گفتیم، تفکر طراحی یک روش جدید و مؤثر برای گروه‌های استارتاپی است تا آنچه را که می‌خواهند، هرچه بیشتر، با دنیای کسب‌وکار منطبق سازند و بهبود فرآیندهای خود را با نگرشی طراحی‌محور تضمین کنند.

‌-

این مطلب در روزنامهٔ جام‌جم