ویژند[1]
brand. به ذهن مصرف‌کننده تصاویری متبادر می‌کند. مثلاً، سیبی که گازی از آن گرفته شده نه‌تنها تداعی‌کنندهٔ محصولات کاربردی رایانه‌های اپل[2]
Apple (Founded 1976). است، بلکه با دیدنش مجموعه‌ای از ویژگی‌های مرتبط با این ویژند، همچون سادگی، یگانگی و زیبایی‌شناسی به ذهن می‌رسد. وقتی اپل خط تولید خود را گسترش می‌دهد و دستگاه‌های سیارِ صوتی و گوشی‌های تلفن همراه را به محصولاتش اضافه می‌کند، آن‌ها نیز با همین ویژگی‌ها شناخته می‌شوند.
این مثالْ گویای یکی از ابعاد کلی و ضروری در توسعهٔ ویژند ــ یعنی همان فرایند ویژندسازی[3]
branding. ــ است. هرچند انتساب برخی از مشخصه‌های ویژند به محصول نهایتاً به ادراک و تفسیر مصرف‌کننده بستگی دارد، فرایند ویژندسازی همواره خاصیت مبدعانه‌ای دارد و هدفمندانه آغاز و هدایت می‌شود.
در اواخر قرن بیستم، تماس شخصی و مستقیمی که قبلاً، در بازارهای محلی، بین فروشنده و خریدار وجود داشت تا حد زیادی جای خود را به ارتباطی ناشناس در بازارهای انبوه و فرامنطقه‌ای داد. در زمانه‌ای که رفته‌رفته شرکت‌های تجاریِ بزرگ جای کسب‌وکارهای محلی را می‌گرفتند، کارآفرینانی که عمری را صرف سامان دادن دیدگاه‌ها، ایده‌ها و فلسفه‌های تجاریِ جامعشان کرده بودند کم‌کم خود را در قوارهٔ اولین خالقانِ ویژند یافتند. در فرایند ویژندسازی، تا به امروز هم نمونه‌های مجزایی از کارآفرینیِ محلی در کسب‌وکارهای کوچک یا جدید ــ حتی در سطح جهانی ــ وجود دارند. بااین‌حال، امروزه خالقان ویژندها عموماً کارمندانی‌اند که در بخش بازاریابی شرکت‌ها برای اهدافی معین و به‌طور موقت استخدام می‌شوند.
شرایط سازمانی‌ای که ویژندها طی قرن گذشته در آن توسعه یافته‌اند ممکن است تغییر کرده باشد، اما شرایط اساسیِ پشت توسعهٔ موفقیت‌آمیزِ بازاریابی تا حد زیادی همانند سابق است. البته نقطهٔ عزیمت هر ساختِ بالقوه موفقی از ویژندْ ‹توسعه› و سپس ‹تمایز› یافتن محصولات آن است. نظر به آنکه جنبه‌های کارکردیِ محصولات روزبه‌روز همانندتر می‌شود، برای متمایز ساختن یک محصول از رقبا، باید به‌سراغ سایر مشخصات رفت. این همان‌جایی است که فرایند ارزش‌افزایی در توسعهٔ ویژند اهمیت پیدا می‌کند (← ارزش‌افزوده). وقتی مشخصه‌های ویژندسازی‌شدهٔ محصول تولید و تعریف شد، مبنایی فراهم می‌آید که ویژند (←) ارزش‌های خود را، بر آن، به مصرف‌کننده عرضه می‌دارد. بر همین مبناست که تمامی جنبه‌های ظاهر محصول، بسته‌بندی، بازاریابی و چیزهای دیگرش شکل می‌گیرد. کاربست پیوستهٔ این مشخصه‌های ویژند در رسانه‌های مختلف، برای مدتی طولانی، سرانجام به شکل‌گیری و نقش بستن تصویری منسجم از ویژند در ذهن مصرف‌کنندگان می‌انجامد.
در بازارهای زیاده‌اشباع‌شدهٔ فعلی که هرروز پیچیده‌تر هم می‌شوند، با این چرخه‌های بی‌پایانِ تولید و توسعهٔ (←) محصول جدید، مصرف‌کنندگان اغلب ــ غرق در انتخاب‌های متعدد ــ از تصمیم درمی‌مانند. ویژندها می‌توانند، به‌واسطهٔ ایجاد یک ‹نقطهٔ ارجاع ثابت›، که با آن شناخته شوند، نفع قابل‌توجهی ازسوی مصرف‌کنندگان نصیب ببرند. ویژندها به‌لحاظ تجاری مهم‌اند؛ زیرا کسب‌وکارهای خاص را در میان انبوه بازارهای پیچیده، پرتحرک و جهانی‌شده برجستگی، وعده‌های اصلی آن‌ها را تحقق، و درنهایت حضورشان را در ذهن گروه‌های هدفْ ماندگاری می‌بخشند. آن‌ها ضمناً، با تسهیل کارایی و اثربخشی در (←) ارتباطات، ساختن فرصت‌هایی برای حضور در بازارهای جدید، و ایجاد پایگاهی از مشتریان وفادار، به کسب‌وکارها سود می‌رسانند.
فرایندهای استاندارد بین‌المللی امروزه، برای ارزیابی راه‌هایی که ویژندها به صاحبانشان سود می‌رسانند، در حال توسعه‌اند. دخیل شدن ارزش ویژند در صورت‌های مالیِ کسب‌وکارْ امری بایسته است و یافتن راه‌های استفادهٔ سودآور از آن در منافع مالی شرکت‌ها دیگر نه‌تنها برای اهل فن ارتباطات، بلکه برای سرمایه‌گذاران و کارشناسان مالی نیز دغدغه است.
ویژندها، حال که بیش از دویست سال از پیدایش‌شان می‌گذرد، بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده‌اند و کاربردهایشان رو به فزونی گذاشته است. اکنون بخش‌های غیرانتفاعی و عمومی نیز به‌سمت ویژندسازی رفته‌اند و حتی توجه افراد هم به «ویژند شخصی» خود جلب شده است. البته باید پذیرفت که پدیدار شدن ویژند گاهی هم پیامدهای ناخوشایندِ جدی و جنایی به‌دنبال داشته است.
آن‌ها که درپی سودجویی از قدرت ویژندها هستند دست به تولید، پخش و فروش گستردهٔ محصولاتی (←) جعلی زده‌اند. امروزه، کالاهای تقلبی بیش از ده درصد بازارهای جهانی را به خود اختصاص می‌دهند. و این محدود به کالاهای (←) تجملی نمی‌شود؛ قطعات یدکی، داروها و سایر محصولاتی که می‌توانند بر امنیت و سلامت کاربران تأثیر بگذارند هم پی‌درپی جعل می‌شوند. خطری که این اقلام قاچاق برای اقتصاد و جامعه ایجاد می‌کند منجر به درخواست‌های مکرری برای مداخلهٔ دولتی شده است.
این واقعیت که ویژندها در فرهنگ و جامعهٔ کنونی ما چنین فراگیر شده‌اند طبیعتاً سبب پدید آمدن مقاومت گسترده‌تری در قبالشان نیز شده است. در سال‌های اخیر، ویژندها به‌علت استفادهٔ غیرمسئولانه و سودجویانه‌شان از ابزارهای سیاسی، زیست‌محیطی و اجتماعی بسیار به بادِ انتقاد گرفته شده‌اند. به‌عبارت‌دیگر، امروز فرایند «ویژندسازی» عموماً بیش از فرایندهای مرتبط، مثل «تبلیغات»، تداعی منفی دارد و در اذهان بر رفتاری فارغ از تأمل و پروا دلالت ضمنی می‌کند. این در حالی است که تبلیغات، در بدترین حالت، به فریفتن مخاطب و تأثیر «ناهشیار»[4]
subliminal گذاشتن بر او محکوم می‌شود. ویژندها به نهادهای (←) اجتماعی قدرتمندی بدل شده‌اند و سازندگان و صاحبان آن‌ها می‌بایست، ضمن وقوف بر این واقعیت، رفتار مسئولانه‌ای داشته باشند (← اخلاقیات). ناظرانِ اهل التفاتِ جامعهٔ امروزمان نیز باید پدیدهٔ ویژند را، به‌مثابهٔ جنبه‌ای از ساختار جامعهٔ مدرن در آغاز قرن بیست‌ویکم، با دقت بیشتری زیر نظر بگیرند.
← تبلیغات، ویژند، مصرف، هویت سازمانی.
—
مؤلف: یورگِن هویسلِر | Jurgen Hausler
مترجم و ویراستار: علیرضا راستین کیا
