ویژند

ویژند^[1]

brand. نام، طرح یا نمادی است که کالاها یا خدمات یک فروشنده را ــ به‌واسطهٔ (←) ارزش‌افزوده‌اش ــ از رقبا متمایز می‌کند. ارزش‌افزودهٔ ویژندْ مفهومی مدرن از امتزاج روابطی است که میان تمامی مبادلات و تعاملات بین مصرف‌کنندگان، کسب‌وکارها و جو بازار ساخته می‌شود.

‌

اصطلاح «ویژند» عموماً به کالاها، خدمات و حتی افراد شاخص ــ در زمینه‌های بازاریابی، تبلیغات، فروش، ترویج، روابط‌عمومی، مطالعات طراحی و‌ البته کاربرد آن، و … ــ نسبت داده می‌شود. در اینجا، به معنای ویژند از دو منظر متفاوت خواهیم پرداخت: ویژند، ازنظر مفهوم خاصی که برای اهداف بازاریابی و تبلیغات دارد؛ و ویژند، ازنظر مفهوم نوینی که برای دانشمندان علوم اجتماعی و طراحان دارد. وقتی حرف از یک ویژند به‌میان می‌آید، ممکن است یک محصول یا خدمت عینی را متصور شویم که مصرف‌کننده می‌تواند آن را بخرد، بفروشد، معامله، و یا آرزو کند؛ ولی ویژند درواقع یک فرایند بسیار تعاملی است که هیچ نسبتی با ایستایی ندارد. این نگاشته به مفهوم عمدهٔ بازاریابیِ ویژند نگاه نقادانه‌ای می‌اندازد و گذاری، از دیدگاه‌های کاربردیِ رایج، به نقدی که درنتیجهٔ پژوهش‌های اخیر تداول بیشتری یافته خواهد داشت. در اینجا، مفهوم ویژند به‌مثابهٔ یک ساخت مدرن از امتزاج روابطی است که، در میانهٔ تعاملاتِ تمامی کسب‌وکارها و بازارها، در نظام‌های اقتصادیِ مبادله شکل می‌گیرد. از دیدگاه کارکردی، ویژند نام، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را از رقبای خود متمایز می‌کند. نظریه‌پرداز ممتاز بازاریابیِ اهل ایالات متحده، دیوید آکر،^[2]

David Allen Aaker (Born 1938). هویت ویژند را مجموعه‌ای از تداعی‌ها می‌داند که نمایندهٔ معانی ضمنی و متضمن تعهدات رؤسای سازمان به مشتریان است.^[3]

David A Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press, 1996). این هویت، با ایجاد یک ارزش پیشنهادی که از مزایای کارکردی، احساسی یا خودبیانگر برخوردار است، به شکل‌گیری رابطه‌ای بین ویژند و مخاطب کمک می‌کند. به‌عنوان‌مثال، ویژند محبوبی چون مک‌دونالد^[4]

McDonald’s (Founded 1940). تداعی‌های زیادی در نظر مردم دارد: همبرگر، لذت، کودکان، فست‌فود، و طاق‌های طلایی.^[5]نشان‌وارهٔ مک‌دونالد یک حرف «ام» بزرگ در خط لاتین (M) است، که از به‌هم پیوستن دو طاق طلایی‌رنگ تشکیل می‌شود. … Continue reading این تداعی‌ها درمجموع تصویر ویژند را تشکیل می‌دهند. درعوض، ویژند هم متعهد می‌شود که این تداعی‌ها و انتظارات را برآورده کند. ازاین‌رو، تلاش هر شرکتی آن است که یک تصویر مطلوب و به‌یادماندنی از ویژند خود برای مصرف‌کنندگانش بسازد.

‌

ویژند، با استفادهٔ مرتب از طرح‌ها، تبلیغات، فروش و ترویج محصولات، در ذهن مصرف‌کنندگان معنا و ارتباط خلق می‌کند. ویژندهای موفق و معروفی همچون نایکی^[6]

Nike (Founded 1964). با تداعی‌سازی‌های مکرر از نمادهای فرهنگی مرتبط، مانند ستارهٔ بسکتبال، مایکل جردن،^[7]

Michael Jordan (Born 1963). به معنا و (←) ارزش مطلوبشان دست می‌یابند. پیوند اجتماعی، شهرت، موفقیت، محبوبیت و جذابیت جنسی مایکل جردن ــ که خود یک ویژند است ــ ازطریق تداعی‌های مکرر، به محصول نایکی، معانی مرتبطی منتقل می‌کند و بدین ترتیب معنای مطلوب حاصل می‌شود. سرانجام (←) وقتی نشان‌وارهٔ طراحی‌شدهٔ «سووش»^[8]سووش (swoosh) نشان‌وارهٔ نایکی امروزه یکی از شناخته‌شده‌ترین نشان‌واره‌های ویژند جهان است که ارزشش … Continue reading چنان معروف می‌شود که آن را فوراً و حتی در غیاب نام نایکی شناسایی می‌کنند، هواخوهان و آرزومندانی بین مصرف‌کنندگان پیدا می‌کند. البته یک ویژند می‌تواند، غیر از تداعی‌های مثبت، تداعی‌های منفی نیز داشته باشد؛ مانند ملاحظهٔ سلامتی درزمینهٔ چاقی برای مک‌دونالد، یا شیوه‌های استثماری استخدام کارگرانِ تولید محصولات نایکی. در این شرایط، شایسته است ویژند اقدامی پیشگیرانه ــ مانند افزودن انتخاب‌های سالم‌تری به منوی رستوران‌ها، یا تدوین ضوابط رفتاری برای کارخانه‌ها ــ اتخاذ کند. در موارد دیگر، ویژندها می‌توانند نقش ابزاریْ سیاسی داشته باشند، تا شرکت‌ها از طریقشان تلقی‌های منفی را از خود بزدایند، چهرهٔ نامحبوب یا احیاناً منفورشان را بهبود دهند، و حسن نیت عمومی‌شان را به‌نمایش بگذارند. مثلاً، شرکت استارباکس^[9]

Starbucks (Founded 1971). ــ برای تعدیل چهرهٔ سیطره‌جویانه‌اش نزد عموم ــ اکنون مروج روش‌های تجارت منصفانه با تولیدکنندگان محلی قهوه شده است تا جای مطلوب‌تری در ذهن مصرف‌کنندگان پیدا کند، و نان و شیرینی باربارا^[10]

Barbara’s Bakery (Founded 1971). ــ که تولیدکنندهٔ غلات صبحانهٔ پافین است ــ^[11]

Puffins cereal. به انجمن حفظ حیات‌وحش «اُدِبان» سواحل مِین^[12]

the Maine coast Audubon society برای مراقبت از پافین‌ها^[13]پافین (puffin) که طوطی دریایی هم نامیده می‌شود نوعی پرندهٔ دریایی است، با پرهای مشکی یا سفید و سیاه، بال‌های … Continue reading کمک مالی می‌کند.

‌

وظیفهٔ بسیار مهم و محوری طراحان و بازاریابانْ ایجاد حس تفاوت و تمایز برای محصولات و سپس حفظ این تمایز و تأکید بر آن در مواجهه و رقابت با سایر ویژندهاست. ایجاد حس تفاوت برای یک محصول یا خدمت، در زبان تجاری، همان (←) ویژگی منحصربه‌فرد فروشنده، ارزش ویژه، و وجه تمایز ویژند است؛ چیزی که تصور می‌شود می‌تواند، در نظر مصرف‌کننده، به آن محصول یا خدمتْ ارزشی بیفزاید و تمایزی بخشد. بنابراین، هنگامی‌که ترغیب شدنِ مصرف‌کننده به خرید و استفاده از محصول یا خدمتی را براساس ارزش‌افزوده و تمایزات ادراک‌شده درنظر می‌آوریم، درمی‌یابیم که ویژندها ماهیتی فراتر از محصولات دارند. از این منظر، ویژند ــ عمدتاً به‌واسطهٔ ادراک و احساسات کاربر نسبت به محصول و کارکردش ــ از کالا متمایز است. عملاً، نزد برخی نظریه‌پردازان، این بدان معناست که ویژند در روان مصرف‌کننده جای دارد.

‌

بااین‌حال، نظریه‌پردازان دیگری ویژند را (←) نماد پیچیده‌ای می‌دانند که دارای معانی مختلفی است و به شش سطح از اهمیت تقسیم می‌شود. این سطوح عبارت‌اند از: ویژگی‌های ملموس ویژند، مزایای ویژند (مزیت فیزیکی یا احساسی استفاده از ویژند)، ارزش‌های ویژند (برقرار کردن پیوندی میان مصرف‌کننده و تولیدکننده در یک نظام باورهای مشترک)، فرهنگ ویژند (بازتابی از تداعی مربوط به سازنده‌اش)، شخصیت ویژند (مشخصه‌هایی که کاربر به ویژند می‌بخشد) و نهایتاً خود کاربر (مصرف‌کننده‌ای که عملاً این محصول را خریداری یا استفاده می‌کند). برخی هم ویژند را به‌مثابهٔ موجودیتی مفهومی، در کانون گفتمان بازاریابی معاصر، معرفی می‌کنند. ویژندها می‌توانند، مانند (←) نشان‌های تجاری در گذشته، همچون «جهان‌هایی مجازی» عمل کنند؛ یعنی آن‌ها هم تلاش کنند از خود شخصیتی مصنوعی بسازند و سپس ازطریق پیام‌های تبلیغاتی ناشناس و انتزاعی با مصرف‌کنندگانْ صمیمی شوند.

‌

مشکل چنین درکی از ویژند آن است که عوامل به‌هم‌پیوستهٔ فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی ــ که زمینه‌ساز شکل‌گیری ویژندند ــ و ضمناً احساسات و تعلق خاطر خود مصرف‌کننده را لحاظ نمی‌کند. تعلق خاطر افراد به ویژندها را نباید صرفاً مجازی و نمادین دانست، چراکه برخوردار از واقعیت است و نقش‌های کاربردی و معناداری در زندگی افراد دارد. از نگاه طراح، ویژند فقط نمادی در ذهن مصرف‌کننده نیست، بلکه یک (←) مصنوع است که در کاربردهای مختلفی خواسته یا ناخواسته مصرف و استفاده می‌شود. به‌عنوان‌مثال، چنان‌که انسان‌شناسانْ نمونه آورده‌اند، خلعتی که در عروسی‌های اندونزیایی هدیه می‌شود، در سیر استفاده، اصلاح و انتقال به دیگران، تغییر معنا می‌یابد؛ یا خودرو در آفریقا با دست‌به‌دست شدن و درآمدن به مالکیت افراد مختلف، دستخوش تغییر معنا هم می‌شود: از نماد منزلت اجتماعی، به یک ماشین دست‌دوم نه‌چندان مطلوب، به یک تاکسی، و سرآخر که موتورش از کار افتاد، به یک گاری برای بستن پشت قاطرها تبدیل می‌شود. اشیاء مادی و ویژندهایی که بر اساسشان شکل می‌گیرند در معرض کاربردها و تفسیرهای متعددی‌اند. ویژندها را نباید صرفاً نشانه‌هایی قراردادی به‌شمار آورد، چراکه با تغییر شرایط مادی‌شان، معنا و کاربرد آن‌ها نیز تغییر می‌کند. ویژند تابع تغییر شرایط فیزیکی، اقتصادی و نشانه‌شناختی است (← نشانه‌شناسی).

‌

بنابراین طراحان باید ماهیت ناپایدار مصنوعات مادی را در ویژندهایی که طراحی می‌کنند و طرح‌هایی که ویژندسازی می‌کنند درنظر داشته باشند. همچنین برای مدیران بازاریابی، ویژندها، در شبکهٔ روابطی که آن‌ها را احاطه کرده است، به‌مثابهٔ ابزاری‌اند که برای محاسبه و تعیین راهبرد در دستور کار شرکت‌ها قرار می‌گیرند. به‌عنوان‌مثال، آژانس‌های تبلیغاتی برای پیشبرد روابط شخصی و حرفه‌ای خود با مشتریان حقوقی‌شان از ویژند استفاده می‌کنند.^[14]

Timothy Dwight de Waal Malefyt, and Brian Moeran eds., Advertising Cultures (Oxford: Berg Publishers, 2003). علاوه‌بر آن، ویژند به‌عنوان ابزاری برای ایجاد، اصلاح و اقتباسِ بینش فروشندگان، تأمین‌کنندگان و کل شبکهٔ افراد و گروه‌هایی که به‌طور راهبردی متعهد به زنده نگاه داشتن ویژند هستند استفاده می‌شود. بنابراین، ویژند هم ماهیتی ذهنی و هم عینی دارد که ارزش از آن ــ طی فرایند جرح‌وتعدیل مستمرِ ورودی‌های پیش‌گامانهٔ داخلی و خارجیِ افراد، شرکت‌ها و نیروهای فرهنگی ــ تولید می‌شود.

‌

ویژندهایی که درظاهرْ بسیار پایدار به‌نظر می‌رسند هم از نیروهای فرهنگی و بازخوردهای مصرف‌کنندگان و شرایط بازار تأثیر می‌پذیرند. برای نمونه، ولوو^[15]

Volvo (Founded 1927). ویژندی است که به ایمنی‌اش شهرت دارد. بااین‌حال، «ایمنی» یک مفهوم نسبی است که در تجربهٔ زیستهٔ مصرف‌کنندگان مدام دستخوش تغییر می‌شود. انگارهٔ مصرف‌کننده از ایمنی و شیوهٔ حفظش متغیری است که به تجربهٔ آسیب دیدن یا اجتناب از آن، و به خاطرات و خطورات مرتبط، در مراحل و مراتب مختلف زندگی، بستگی دارد. این انگاره همچنین از درکی که او در مواجهه با (←) کیفیت و نحوهٔ (←) عملکرد محصول و رفتار تولیدکننده‌اش در ارائهٔ مدل‌های جدید، فراخوان مرجوعی به کارخانه،^[16]فراخوان مرجوعی (factory recall) گاهی توسط شرکت سازنده برای بازگرداندن محصولی که ممکن است معیوب یا آلوده باشد انجام … Continue reading و موارد دیگر داشته تأثیر می‌پذیرد. به همین خاطر، معنای بنیادین ایمنی برای ویژند ولوو درواقع یک مفهوم اجتماعی است که از بحث و چالشْ رهایی ندارد و می‌بایست مدام توسط شرکت تولیدکننده، آژانس تبلیغاتی، کانال‌های رسانه‌ای، طراحان خودرو ــ با سبک‌ها، تصاویر و ایده‌های درحال‌تغییرِ جدیدترشان دربارهٔ اینکه ایمنی چیست و چه نقشی در زندگی کاربران دارد ــ باز تنظیم و ارزیابی شود.

‌

از چنین منظر سیّالی، می‌توان گفت ویژندها تحت تأثیر نظام‌های متعددی ساخته می‌شوند که دائماً در حال تغییر معنا هستند. بی‌تردید، ارزش ویژند معنای خود را از مبادله، تعامل، تعدیل، تطبیق و رقابت با تمام جنبه‌های مرتبط می‌گیرد: مصرف‌کنندگان مدام در تب‌وتاب‌اند، به‌مرور بیشتر خرید می‌کنند و درصد «سهم از بازار»^[17]

market share. را رشد می‌دهند؛ تبلیغات بی‌وقفه تقلا می‌کند تا پویش‌های تبلیغاتی^[18]

ad campaign. از دور خارج نشوند؛ از طرفی (←) روندها پیوسته عوض می‌شوند و ویژندها را هم به تغییر و تکاپو وامی‌دارند؛ شرکت‌ها نیز دائماً تغییر و تحول دارند و کارکنان و موقعیت‌های شغلی‌شان را بین خود ردوبدل می‌کنند؛ و اما آژانس‌های تبلیغاتی بیش از بقیه در جنب‌وجوش‌اند، چون اگر به سالی ۳۵ تا ۴۰ درصد گردش مالی برسند، آنگاه است که می‌توانند مستمراً نیروهای تازه به‌خدمت گیرند و صاحب ایده‌های جدید باشند.

‌

این یعنی، ویژند تغییر مداوم روابط و موقعیت‌ها در بین افراد، اشیا، زمینه‌ها و شرایط ذهنی و عینی است. از این منظر، شاخصهٔ اصلی یک ویژند ــ یعنی متمایز ساختن خود از سایر ویژندها و درعین‌حال منحصربه‌فرد ماندن نزد مصرف‌کنندگان ــ همان تغییر پایدار است. متمایز ساختن ویژند به کمک بهبود مستمر و (←) نوآوری در آن صرفاً به سود جایگاه‌یابی^[19]

positioning. ویژند نیست، بلکه «تغییر» می‌تواند خود مهم‌ترین شاخصهٔ ویژند باشد. تغییر (←) ارزش ایجاد می‌کند. این بدان معناست که تغییر ویژند، که در نتیجهٔ جایگاه‌یابی مدام نسبت به تغییرات بازار و سایر ویژندها اتفاق می‌افتد، صرفاً یک محصول جانبی ویژندسازی نیست، بلکه تغییر به‌خودی‌خود رکن اساسی ویژند است. اینکه شرکت‌ها طراحان و گروه‌های ویژندسازیِ تازه‌ای استخدام می‌کنند، تیم‌های بازاریابی پیوسته مطالعات جدیدی انجام می‌دهند، و بینش‌های نو دائماً مطالعات پیشین را به‌چالش می‌کشند، توسعه می‌بخشند و جای آن‌ها را می‌گیرند گواه بر این واقعیت است که تغییر، در دنیای کسب‌وکار، پایا و همیشگی است. به‌عبارت‌دیگر، ویژند یعنی نگاه داشتن تمایز برای حفظ ارزش‌افزوده، و ارزش ازطریق تغییر همیشگی است که حاصل می‌آید.

‌

همچنین، برای بازشناختن ویژند از کالا، می‌توان مفهوم تغییر را برحسب ارزش مبادله‌ای درنظر آورد. ویژند، اگر در نظام مبادلهٔ اقتصادی‌ای که به آن تعلق دارند بررسی شود، درست در نقطهٔ مقابل کالا قرار می‌گیرند. هر کالا ارزش مصرفیِ کاربردی‌ای دارد که می‌تواند در ازای پول یا چیز دیگری، با ارزشی کمابیش یکسان، مبادله شود. اما، ویژندْ کالازدایی می‌شود و ارزشش به تک، ویژه و منحصربه‌فرد بودن آن است. برای آنکه ویژند به‌واسطهٔ ارزش‌افزوده‌اش از کالا تمایز یابد، درنهایت باید انتقال‌ناپذیر یا تغییرناپذیر شود. این نشان از نوعی ناسازنمایی^[20]

paradox. در وجود ویژند دارد. زیرا آنچه بازاریابان ارزشمندترین خصلت ویژند ــ اساس تغییرناپذیر آن ــ می‌دانند و با جدیت در قبال رقبا محافظتش می‌کنند همان چیزی است که، به‌دلیل ارزش مصرفی کاربردی در مبادلات کالایی، بسیار تبلیغ می‌شود. از این بابت، می‌توان ویژند را به‌منزلهٔ نوع خاصی از مبادلهٔ «حفاظت‌شده»، یا آنچه انسان‌شناس آمریکایی آنِت وینر فرایند «داشتن درعین دادن»^[21]

“keeping-while-giving”. نامیده است، درنظر گرفت.^[22]

Annette B Weiner, Inalienable Possessions: The Paradox of Keeping-while-giving (Berkeley: Univ. of California Press, 1992).

‌

وینر این ناسازنمایی مبادلهٔ اقتصادی را درمیان ساکنان جزیرهٔ تروبریاند،^[23]جزایر تروبریاند (Trobriand islands) مجموعه جزایری مرجانی در غرب گینهٔ نو به وسعت ۴۵ کیلومترمربع است، که اهالی آن … Continue reading به‌مثابهٔ مسئلهٔ محوریِ زندگی اجتماعی آن‌ها، معرفی می‌کند: اینکه چگونه برخی چیزها را هرطورشده نگاه می‌دارند و چیزهای دیگر را برای مبادله وامی‌گذارند. مشاهدهٔ او حاکی است، درحالی‌که برای آن اهالی برخی چیزها، مثل صدف کولا،^[24]

Trobriand Kula shells. به‌راحتی قابل‌مبادله تلقی می‌شود، چیزهای دیگری هم هست که نگهداشتش اهمیت ویژه‌ای دارد و هرگز به واگذاردنش راضی نمی‌شوند، ازجمله ارثیه‌ای که به آن‌ها می‌رسد. همین نگاه را می‌توان نسبت به ویژند داشت، چون نوع بی‌مانند و منحصربه‌فردی از کالاست که مبادلهٔ خاصِ ‹داشتن درعین دادن› درموردش صدق می‌کند. رابطهٔ ویژهٔ ‹داشتن درعین دادن› میان تولیدکننده و مصرف‌کننده شرکتِ تولیدکننده را نسبت به آنچه درواقع کالایی کاربردی است واجد نوعی مشروعیت و حتی اقتدار مقدس می‌کند. بنابراین، درعین‌حال که معنای ویژند با تمام ارزش نمادین ناملموسش نگاه داشته می‌شود، کارکرد آن ــ در قالب یک کالا یا محصول ملموس ــ به مصرف‌کننده فروخته می‌شود.

‌

ازآنجایی‌که ویژند، درعین داشتن معنای نمادین و بُعد ناملموس، محصول کالاییِ محسوس و ملموسی نیز هست، ماهیت بسیار مبهم و درنتیجه نیرومندی دارد. به‌واسطهٔ همین ابهام در ویژند ــ نماد تغییرناپذیری که درعین‌حال محصولی است منعطف ــ افراد و گروه‌ها قادر می‌شوند تا از منابع مادی و روش‌های اجتماعی برای تفوق و تسلطِ مشروع بر آن استفاده کنند. این‌گونه است که ویژند ارزش خود را از تغییرپذیری مبهمش به‌دست می‌آورد. ویژند هم کالای مبادله‌ای ملموسی است که می‌تواند تغییر کند، اصلاح، و با نیازهای متغیرِ مصرف‌کننده سازگار شود، و هم شمایل بسیار نمادین و تغییرناپذیری است که نشان از ارزش‌ها، روش‌ها و باورهای تولیدکننده دارد. و گویی مدام بین این دو حالت جابه‌جا می‌شود.

‌

درواقع، به‌دلیل همین تغییرپذیری ناسازنماست که ویژند می‌تواند، در دنیایی که روی در زوال و فنا دارد، ایمن و پایدار بماند. ویژند همچون یک نیروی موازنه‌گر در برابر تغییرات بازار عمل می‌کند، زیرا حضور نمادین متعالی آن به یک شرکت، تاریخچه، اصل، ریشه و مأموریت آن برای تغییرناپذیری نمادین اعتبار می‌بخشد. ازاین‌جهت، انتقال‌ناپذیر بودنِ ویژند، به‌دلیل اساس تغییرناپذیر و تاریخچهٔ شرکت تولیدکننده‌اش، نشان می‌دهد چگونه ــ حتی وقتی جنبه‌های ملموس ویژند دچار تغییر، تعدیل و تطبیق با پیشایندهای بازار^[25]

contingencies of markets. و استفادهٔ مصرف‌کنندگان شود ــ (←) هویت سازمانی در طول زمان حفظ می‌شود (← تداوم). برای نمونه، فورد^[26]

Ford (Founded 1903). همچنان ــ برای حفظ ارزش‌های تغییرناپذیر موفقیت، خلاقیت و قابلیت ــ به بنیان‌گذار خود هنری فورد^[27]

Henry Ford (1863-1947). نگاه می‌کند، هرچند خودروهای امروزی‌اش کاملاً با آنچه هنری فورد متصور بود متفاوت باشد.

‌

دقیقاً همین ابهام است که در ناسازنمایی ویژند محوریت دارد و به آن نیرو، ارزش و امکان توسعهٔ اجتماعی می‌دهد. ارزش مصرفیِ^[28]

the use-value of the brand. محصول ویژند، که در محیط‌های اجتماعی خاص برای مصرف‌کننده کاربرد می‌یابد، با ارزش تصوری ویژند،^[29]

the image-value of the brand. که حامل نمادین هویت شرکت در گردهمایی‌های هیئت‌مدیره و نشست‌های بازاریابی آن است، توأمان همگرا و واگراست. بنابراین ویژند، در جایگاه نیرویی اجتماعی که هم‌زمان آیینهٔ ثبات و تغییر است، مجموعه بازیگرانی از درون سازمان، از جامعهٔ طراحان و از میان مصرف‌کنندگان گردهم می‌آورد تا در تحول مستدامِ معنایش نقش داشته باشند.

‌

درنهایت ویژند، به‌مثابهٔ یک ساخت مدرن از روابطِ حاصل‌شده به‌طریق مذاکره در تعاملات طراحی، کسب‌وکار و بازاریابی، می‌تواند زمینه یا فضای خاصی از قرار معهود باشد. به‌گفتهٔ برایان مورِن، هر قلمرو اجتماعی چهارچوب بنیادینی از تعامل یا نمایش اجتماعی^[30]

social drama. دارد که در آن مشروعیت و پایداری پیدا می‌کند.^[31]

Brian Moeran, The Business of Ethnography: Strategic Exchanges, People and Organizations (Oxford: Berg Publishers, 2005).

در قلمرو بازاریابی شرکتی،^[32]بازاریابی شرکتی (corporate marketing) تبلیغ و ترویج جامعی از محصولات یا خدمات یک شرکت است، که در درجهٔ اول بر ایجاد … Continue reading ویژند به نمایشی اجتماعی تبدیل می‌شود که فعالیت‌های بسیاری از شرکت‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی، تأمین‌کنندگان رسانه، طراحان، بازاریابان و غیره را پایداری و مشروعیت می‌بخشد. بنابراین، ویژند آن‌گونه که غالب بازاریابان و طراحان می‌انگارند، برای افراد، نماد یا چیزی واقعی نیست، بلکه نمایندهٔ فضایی پویا برای تعاملات راهبردی است. ویژند بیشتر شبیه یک نمایش اجتماعی است، زیرا عرصه‌ای است که هرگز ثابت و ایستا نیست و عواملش در آن همیشه در حال حرکت‌اند؛ به‌عبارتی، عرصهٔ امکان‌هاست. در همین راستا، ویژند موجودیت خود را از یک شیء ــ نشان تجاری، (←) نشان‌واره، رنگ سازمانی ــ به مجموعه‌ای از عوامل دخیل، که دائماً معنای ویژند را ایجاد، درست و بازتولید می‌کنند، تغییر می‌دهد. به‌عبارت‌دیگر، معنا و ارزش ویژند توسط شرکت‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی یا حتی مشتریان تولید نمی‌شود، بلکه توسط مجموعهٔ عوامل دخیل در این زمینه باهم تولید می‌شود. بنابراین ویژند، به‌عنوان تجلی و نتیجهٔ انواع این تعاملات، ارزش و مقبولیت اجتماعی خاصی حاصل می‌آورد، که به همهٔ تعاملاتِ بین این عوامل مشروعیت می‌بخشد.

‌

به‌طور خلاصه، ویژند هم ماهیتی قابل‌مبادله و کالایی‌شده دارد و هم مقولهٔ نمادینی از روابط حساب‌شده و مناقشه‌آمیز بین مصرف‌کنندگان، تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، طراحان، آژانس‌های تبلیغاتی و فروشندگان بی‌شماری است که با آن سروکار دارند. بنابراین، ویژندها به همان اندازه که فرایندی همیشگی از ایجاد تمایز پایدار برای حفظ یگانگی و ارزش‌افزوده‌اند، خدمات یا محصول ملموسی نیز به‌حساب می‌آیند که مصرف‌کنندگان هر روز از آن بهره و لذت می‌برند.

‌

← تبلیغات، ویژندسازی، پویش، بازارپژوهی، محصول، اجتماعی، طراحی راهبردی.

‌

مآخذ:

• Aaker, David A. Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996.
• Malefyt, Timothy Dwight de Waal, and Brian Moeran eds. Advertising Cultures. Oxford, United Kingdom: Berg Publishers, 2003.
• Moeran, Brian. The Business of Ethnography: Strategic Exchanges, People and Organizations. Oxford, United Kingdom: Berg Publishers, 2005.
• “recall,” Merriam-Webster. Accessed May 03, 2023. https://www.merriam-webster.com/dictionary/recall.
• “The Fundamental Basics of Corporate Marketing,” Deskera. Accessed May 03, 2023. https://www.deskera.com/blog/corporate-marketing/.
• Weiner, Annette B. Inalienable Possessions: The Paradox of Keeping-while-giving. Berkeley: Univ. of California Press, 1992.

—

مؤلف: تیموتی د وال ملِفیت | Timothy de Waal Malefyt

مترجم و ویراستار: علیرضا راستین کیا