تبلیغات

تبلیغات^[1]

advertisement. بازنمودهایی‌اند که برای مطلع کردن اهالی بازار از نیازها و خواسته‌هایشان و تأثیر گذاشتن بر بازار، ازطریق مجراهای میانجی که منجر به تبادل ارزش‌ها می‌شود، طراحی شده‌اند.

‌

تعریفی قرن‌ِپانزدهمی از «تبلیغات» در دست داریم: «جلب توجه اذهان به هر چیزی: ملاحظه، مشاهده، اعتنا»، که به‌نظر می‌رسد در قرن بیست‌ویکم نیز همچنان صادق باشد. در عصر حاضر، جلب توجه به یک محصول ــ در رقابت تنگاتنگی که بین اغلب اقلام درگرفته و تعداد زیادی به بلوغ چرخهٔ عمر محصول رسیده‌اند و تمایز اندکی می‌توان بینشان قائل شد ــ بسیار دشوار شده است.

‌

در قرن پانزدهم، تبلیغات در ایجاد تابلوی مغازه‌ها و آگهی‌نماهای آن زمان کاربرد داشت. و ازآنجایی‌که تعداد کمی از مردم سواد خواندن داشتند، این نمادها و نشانه‌ها بودند که از محصولات، خدمات، مهارت‌ها، یا هنرها و پیشه‌هایی که در حجره و مغازه‌ها یافت می‌شد نمایندگی می‌کردند. در آن دوران، تبلیغات به شکل اطلاعیه‌هایی ــ ازقبیل برنامهٔ زمانی حرکت دلیجان‌ها یا آگهی‌های طبقه‌بندی‌شده‌ای که در پی تبادل اطلاعات بودند ــ رواج داشت. رسانه به تبلیغات فضای بازی محدود بود که در مرکز شهرها، بر چرخ‌دستی فروشنده‌های دوره‌گرد، و تابلوی علائم اختصاصی‌ای که بازرگانان برای معرفی محصولاتشان استفاده می‌کردند نمودار می‌شد.

‌

در آغاز قرن بیست‌ویکم، عصر فوران فناوری‌های نوین و انتخاب‌های تقریباً نامحدود، محصولات تشنهٔ یافتن تمایزند و ازاین‌رو (←) ویژندسازی^[2]

branding. به ضرورتی از نشان‌دار کردن برای تحکیم ارتباط میان محصول و مصرف‌کننده بدل شده است. تفاوت بین محصولاتْ دیگر منحصر به خود محصول و ویژگی‌هایش نیست، بلکه باید آن را در مزایایی جست که با خرید محصول برای مصرف‌کنندگان حاصل می‌شود. بازنمودها ــ که در قالب نمادها، نشانه‌ها، شمایل‌ها و تصاویر پدیدار می‌شوند ــ می‌کوشند مصرف‌کنندگانِ هدف را ازطریق منشوری از فرهنگ و هویت زبانی، اجتماعی و فردی خودشان جذب کنند.

‌

تبلیغات معمولاً تحت نظارت دو بخش از نیروهای بازاریابی و خلاقیت پدید می‌آید. گروه بازاریابی به کاوش و پژوهش بازار می‌پردازد و نمایه‌ای مبتنی بر آمار و سبک زندگی از بازار هدف بالقوه، رقابت موجود و (←) ویژگی منحصربه‌فرد فروشندهٔ^[3]

unique selling proposition. محصول تهیه می‌کند. آنگاه، نتیجه در قالب یک بن‌سازهٔ^[4]

platform. خلاقانه به اعضای گروه خلاقیت ارائه می‌شود. به‌طور معمول، این طراحیِ خلاق است که ارتباط میان محصول و (←) ویژند، و تبلیغات و مصرف‌کنندگان را حفظ و تقویت می‌کند. هدف آن است که مصرف‌کننده هنگام مواجه شدن با تبلیغات بتواند، بلافاصله و با جزئیات، ویژند و ویژگی‌هایی که از آن درک کرده را به‌یاد آورد.

‌

اعضای گروه خلاقیت، که در صنعتْ «خلاق» شناخته می‌شوند، به‌منظور انتقال معنا ازطریق نشانه یا (←) نماد^[5]

symbol. به مخاطب، از روش‌شناسی‌هایی درزمینهٔ طراحی همچون (←) نشانه‌شناسی استفاده می‌کنند. اگرچه امروز، با دخیل شدن خود مصرف‌کنندگان در تجربهٔ طراحی‌شده، سبک‌های سوداگرانهٔ تبلیغات به دلالت‌های جدیدی راه می‌برند. مثلاً، برای (←) پویش تبلیغاتی نوشیدنی‌های کرونا،^[6]

Corona, a brand of beer, produced by Mexican brewery. که در آن ــ از پنجره‌ای به کرانهٔ غرق‌درآفتابِ آب‌های آزاد ــ نگاه بیننده به دو صندلی ساحلی روبه‌اقیانوس دوخته می‌شود، استفاده از تصاویری خیال‌انگیز، به همراه اندک نوشتاری کفایت می‌کند. نشانهٔ محصول در یک طرف دو بطری تگری آبجو، که در انتظار ساحل‌روندگان است، خودنمایی می‌کند. ویژند کرونا بیننده را دعوت می‌کند تا قدمی بردارد، بر یکی از صندلی‌ها بنشیند و سهمی از آن تجربه داشته باشد.

‌

تبلیغات بخشی از فرآیند ویژندسازی‌اند و کمتر مستقل از آن طراحی می‌شوند. عموماً ترجیح می‌دهند نه منفرد و مقطعی، بلکه در جریان زندگی روزمره، گفت‌وگوی تداوم‌یابنده‌ای با شنونده، بیننده، و یا خوانندهٔ خود داشته باشند (← هویت سازمانی). مهم‌ترین جنبهٔ این فرآیند شناسایی بازار هدف (← گروه هدف) و طراحی یک شبکهٔ رسانه‌ای است، تا به تجربهٔ مصرف‌کننده تداوم بخشد. طی قرن‌ها، با افزایش تصاعدی تعداد افراد و محصولات، صنایع نوین مبتنی بر (←) اطلاعات هم رشد مناسبی یافته‌اند، که می‌توان از نتیجهٔ تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط آن‌ها، در طراحی تبلیغات استفاده کرد. امروزه شناخت «بازار» یک محصول کار پیچیده‌ای شده و نیازمند پژوهش‌هایی است که نه‌تنها محل، بلکه چرایی و چگونگی زندگی مصرف‌کنندگان را نیز نمایان کند. یعنی مشخص کند (←) ارزش‌ها و (←) سبک زندگی آن‌ها چیست. شکافی که میان مخاطبان و رسانه‌ها، به سبب درآمیختگی روزافزون جوامع با فناوری و تغییرپذیری‌شان، به‌وجود آمده موجب پیدایش راه‌های جدیدی در (←) بازارپژوهی شده است. مدیریت دادگان^[7]

database management. ــ همراه با علومی به گستردگی اقتصاد و تاریخ، و به گوناگونی انسان‌شناسی و عصب‌شناسی ــ پدید آمده و به حوزه‌هایی چون جمعیت‌شناسی، قوم‌نگاری، و روان‌شناسی^[8]

demography, ethnography, and psychology. پیوسته است، تا بتوان توسط آن به تعیین بازارهای هدف و تدقیق در درک نیازها و خواسته‌هایشان رسید. از دههٔ ۱۹۹۰، شرکت‌ها در ویژندپژوهی به روش جدیدی، به نام «باحال‌یابی»،^[9]

coolhunting. روی آورده‌اند و از آن در یافتن (←) روندهای درحالِ‌شکل‌گیری استفاده می‌کنند. هدف از روش یادشده ــ که عمدتاً درزمینهٔ مد یا طراحی به‌کار گرفته می‌شد ــ دستیابی به مشاهدات و پیش‌بینی‌هایی از رفتن میان توده‌های مردم بود، تا به کمک آن بتوانند یک ویژند را «باحال»تر یا «پرآوازه»تر کنند. گذشته از این، شرکت‌ها شروع به استخدام تعدادی پیشاهنگ ازمیانِ جوان‌ترهای جمعیت هدف خود کردند تا پنهانی برای آن‌ها به گردآوری اطلاعات، امتحان محصولاتشان در میان محافل منتخب، و ترغیب هم‌حال‌وسالان خود^[10]

peer networks. به استفاده از آن محصولات بپردازند. شرکت‌ها اخیراً به وبلاگ‌های داده‌کاوی روی آورده‌اند و از آن‌ها همچون «کوکه‌های دوشاخه»ای^[11]

tuning forks. برای تجزیه‌وتحلیل افکار و خواسته‌های میلیون‌ها نفر در جهان‌وب استفاده می‌کنند. این شکارچیان نوین رفته‌رفته به مرجع، رسانه، و نمایندگی ارتباطات ویژند تبدیل می‌شوند. و این‌ها همگی ممکن است در چشم‌به‌هم‌زدنی زیروزبَر شود.

‌

اصحاب تبلیغات، به اقتضای افزایش جذابیت در توسعهٔ تبلیغاتشان، با به‌خدمت گرفتن بن‌سازه‌های منعکس‌کنندهٔ (←) نیاز یا انگیزهٔ مصرف‌کنندگان، دست به تغییراتی در امر طراحی و فنون اجرایی می‌زنند. «سلسله‌مراتب نیازها»ی آبراهام مزلو^[12]

Abraham Maslow’s “Hierarchy of Needs”. شناخته‌شده‌ترین این بن‌سازه‌هاست، که به‌صورت هرمی متشکل از پنج طبقه ترسیم شده است: چهار سطح اول، که همگی مرتبط با نیازهای کاراندام‌شناختی^[13]

physiological needs. انسان‌اند، به نام «نیازهای کمبود»^[14]

deficiency needs. شمرده می‌شوند؛ و سطح آخر، که مرتبط با نیازهای روانی انسان است، «نیازهای رشد»^[15]

growth needs. لقب گرفته است. نیازهای کمبود را باید برآورده کرد، اما نیازهای رشد نیازهایی‌اند که پیوسته رفتار ما را شکل می‌دهند. مفهوم اساسی نظریهٔ مزلو آن است که نیازهای صدرنشین این هرم، همچون نیاز به مقبولیت اجتماعی، حرمت نفس، و خودشکوفایی، فقط زمانی در کانون توجه قرار می‌گیرند که تمام نیازهای سطوح زیرین، نظیر نیازهای کاراندام‌شناختی و مرتبط با امنیت ــ کاملاً یا دست‌کم عمدتاً ــ برطرف شده باشند. در جوامع مرفه، گرایش‌های تبلیغاتی بیشتر بر نیازهای اجتماعی و حرمت نفس مبتنی است، که نشان از میل به تجمل و مقبولیت یافتن نزد دیگران دارد. هدف از تبلیغاتْ طراحی انتخاب‌های مجاب‌کننده‌ای است که رویکردهای هیجانی و یا منطقی را لحاظ کرده باشد.

‌

آن‌ها که خلاق‌ترند از نظایر این سلسله‌مراتب‌ها در خدمت جذابیت و ساختار طراحی تبلیغاتشان استفاده می‌کنند. در این زمینه، مدل برنامه‌ریزی فوت، کُوْن و بِلدینگ^[16]

Foote, Cone & Belding (FCB). پیشگام است. این مدل به‌صورت جدولی چهارقسمتی متشکل از دو محور متقاطع ترسیم شده است، که به سنجش روابط محصول و مصرف‌کننده می‌پردازد. طراحِ خلاق است که می‌تواند براساس این مدل ــ که از دو بعد اندیشه و احساس، به‌علاوهٔ سطح مشارکت مصرف‌کننده، در تصمیم‌گیری‌اش برای خرید، تشکیل شده ــ یک خط‌مشی تبلیغاتی استخراج کند. خودروها و خانه‌های جدید و ازاین‌دست محصولات پیچیده، در این مدل، به‌عنوان محصولاتی با درگیری زیاد و اندیشه‌محور تعریف می‌شوند؛ چراکه انتخابشان به آگاهی و تدبیر بیشتری نسبت به محصولاتی با درگیری کمتر و عمدتاً احساس‌محور مثل غذا، لباس و شیرینی‌جات نیازمند است.

‌

اغلب صفات ارزشی‌ای که به محصولات نسبت داده می‌شود در خط‌مشی مرحلهٔ تبلیغ‌نویسی ریشه دارد. مردم به‌واسطهٔ اشیاء می‌خواهند خود را از دیگران متمایز کنند (← ارزش‌افزوده). نمونه‌اش مدهای لباس یا خودروهای تجملاتی است که گویی، در ازای تصاحب شدن، وعدهٔ رسیدن به موقعیت و طبقهٔ خاصی را به مشتری می‌دهند. ویژند ویرجین^[17]

Virgin Group Ltd, a British multinational venture capital conglomerate, founded by Richard Branson. ویژگی‌های شخصیتی صاحبش، ریچارد برانسون، را به ودیعه می‌گذارد: ماجراجو، فردگرا و ناهم‌نوا.^[18]

adventurous, individualistic, and nonconforming. فولکس‌واگن^[19]

Volkswagen, a German motor vehicle manufacturer. می‌کوشد تا به ویژند محصولاتش شخصیت و انسان‌وارگی ببخشد. مثلاً با پویش‌های تبلیغاتی تکثیر به روش «پرندگان و زنبورها»^[20]

the birds and bees “Multiply” commercial. برای آن مدل از خودروهای تولیدی‌اش که به خرگوش مشهور شده بودند و همچنین در تبلیغاتی که برای مدل معروف قورباغه‌ای^[21]

Volkswagen Beetle. خود تدارک دیده بود. بی‌تردید، شخصیت‌بخشی^[22]

personalization. را می‌توان واژهٔ پرطرفدار قرن بیست‌ویکم دانست. شرکت‌ها اغلب اشخاص معروف را صدای گویای خود می‌کنند، تا معرف ویژندشان باشند و محصولاتشان با ویژگی‌هایی که گویی ذاتیِ آن شخصیتِ به‌نمایش‌گذاشته‌شده است درآمیزند. موفقیت استفاده از اشخاص مشهور در گرو دو عامل مهم است: نخست، اطمینان اولیه از اینکه محصول یا ویژند از ارتباط با آن فرد مشهور منتفع می‌شود؛ و دوم آنکه، وجهه و اعتبار او مرتبط و مساعدِ این مقصود باشد.

‌

دومین الگوی برنامه‌ریزی که طراحان هنگام تبدیل یک راهبرد، «وجه تمایز ویژه»، یا یک «فکر بکر»^[23]

the strategy and the “unique differential” or “big idea”. به یک تبلیغ واقعی از آن استفاده می‌کنند «هرم خلاق»^[24]

creative pyramid. نامیده می‌شود. این به طراح کمک می‌کند که بر رونوشت تبلیغ، وجه هنری‌اش و توانایی آن در عبور دادن ذهنیت مخاطب از مرحلهٔ شناختی یا ‹اندیشه› به مرحلهٔ عاطفی یا ‹احساسِ› تبلیغات متمرکز بماند. رسانه، چه چاپی باشد و چه رایانه‌ای، به‌لحاظ دیداری و متنیِ تبلیغ ساختار واحدی دارد. تبلیغات به دنبال جلب توجه، ایجاد تمایل و درنهایت به‌عمل واداشتن مخاطب (افزایش فروش) است.

‌

خط پایان این فرایند خلاق جایی است که رسانه‌ای به‌منظور انتقال پیام به کاربر یا مصرف‌کنندهٔ نهایی انتخاب می‌شود. تبلیغاتی که راهیِ تلویزیون و رادیو می‌شود آگهی‌های بازرگانی نام می‌گیرد. این آگهی‌ها، برحسب مدتشان، در قالب‌های پانزده، سی یا شصت ثانیه‌ای تعریف می‌شوند. رسانه‌های دیگری مانند روزنامه‌ها و مجلات عمر طولانی‌تری دارند، اما فاقد مزایای چندرسانه‌ای پخش‌اند. آگهی‌نماها و تبلیغات داخل و روی وسایط نقلیهٔ عمومی^[25]

billboards and transit advertisements. در پویش‌های تبلیغاتی به‌عنوان رسانهٔ پشتیبان^[26]

support media. طراحی می‌شوند. همهٔ مواردی که تا به اینجا برشمردیم رسانه‌های غیرشخصی به‌حساب می‌آیند. انواع شخصی و مستقیم رسانه عبارت‌اند از: نامهٔ پستی، تلفن، معرفی حضوری. و ازجملهٔ اقسام رایانه‌ای رسانه می‌توان به رایانامه^[27]

e-mail. و شبکه‌های اجتماعی گوناگون اشاره کرد. اخیراً کثیری از تبلیغات، بی‌توجه به چهارچوب‌های مرسوم، مرز میان آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات واقعیت‌بنیاد را درنوردیده‌اند. آن‌ها در قالب‌هایی مبدل و تلفیقی، نظیر ویدئوهای اخبارگونه،^[28]

video news releases. برنامه‌آگهی‌های آموزشی-بازرگانی،^[29]

infomercials. گزارش‌آگهی‌ها،^[30]

advertorials. مستنددرام‌ها^[31]

docudramas. و جای‌گذاری محصول^[32]

product placement. در فیلم‌ها و برنامه‌ها تلویزیونی به هدف تبلیغ ظاهر می‌شوند. در تبلیغاتی که با یکی از این رویکردهای آگاهی‌رسان طراحی شده‌اند معمولاً چگونگی استفاده از محصول یا تضمین و توصیهٔ کسانی نسبت به آن گنجانده می‌شود. و همهٔ این‌ها ممکن است بخشی از برنامهٔ کلان یک پویش تبلیغاتی باشد. به‌طور پیش‌فرض، این دسته تبلیغات قرار است واقعی یا تصادفی به‌نظر مخاطب برسند، و نه پرده‌ای از طرح یک گفتمان مجاب‌کننده.^[33]

part of a persuasive discourse. و اگر فریب پشت پرده افشا شود، ممکن است احساساتی منفی نسبت به آن ویژند یا محصول برانگیزد و به ناباوری و برآشفتگی مخاطب منجر شود. شبکه‌های تبلیغاتی، با به‌نمایش گذاشتن تولیدات چندرسانه‌ای و ارائه‌های مختلف محصولات، ازاین‌رو پراستفاده شده‌اند که برای افزایش تأثیر یک آگهی بازرگانی بیننده را به وبگاه شرکت سفارش‌دهنده ارجاع می‌دهند. این‌ها مشخصاً در خدمت تبلیغات طراحی شده‌اند و همچون قالب‌های مبدل برنامه‌آگهی‌های آموزشی-بازرگانی، ویدئوهای اخبارگونه، و گمارش محصولات باعث خشم مخاطب نمی‌شوند. برای ایجاد رابطه‌ای ماندگار و جلب اعتماد مصرف‌کنندگان بازار، صداقت ویژند و پیام‌های تبلیغاتی‌اش از اهمیت بسزایی برخوردار است (← اعتبار). تبلیغات سازمانی‌ای از جنس مرافعه و درخواست مدافعه^[34]

corporate advertisements in the form of cause and advocacy appeals. نیز رو به افزایش گذاشته است. این نوع از تبلیغات به مصرف‌کنندگان فرصتی اختصاص می‌دهند تا از ارزش‌های خود در رابطهٔ پایدارشان با ویژند حمایت کنند.

‌

نوع رسانه‌ای که برای تبلیغاتِ مدنظر انتخاب می‌شود نه‌تنها در فرآیند (←) ارتباطات، بلکه در مناسب‌سازی تبلیغات برای حفظ تناسبش با موقعیت‌های متفاوت مهم است. در این انتخاب، توجه دقیقی به حال‌وهوا، محیط و ویژگی‌های زمانمند هر رسانه معطوف می‌شود ــ درست همان‌طور که قبلاً به خصوصیات شخصیتی خواننده، بیننده یا شنوندگانِ احتمالی این تبلیغات فکر شده است. در نظر داشته باشید که عدم‌دستیابی به یک بازار برگزیده می‌تواند نتیجهٔ استفاده از مجاریِ بیش از حد شلوغِ رسانه‌ای باشد. تلویزیون آگهی‌های بازرگانی را یکی پس از دیگری پخش می‌کند. در این شرایط، زمان برای پردازش معنا اندک است و بنابراین یک آگهی درجه‌یک ــ علی‌رغم همهٔ شایستگی‌هایش ــ شانس زیادی ندارد که به‌درستی رمزگشایی شود. مارشال مک‌لوهان^[35]

Marshall McLuhan (1911-1980). معتقد بود: «رسانه خود پیام است». یعنی محتوا از فرم تبعیت می‌کند. بنابراین، شکل پیام بر تفسیر افراد از آن تأثیر می‌گذارد.

‌

درنتیجه، اهداف کلیدی هر تبلیغاتی عبارت است از: انتقال پیام به بازار هدف؛ آشناسازی آن بازار هدف با ارزش‌های منسوب به محصول، خدمت یا ایدهٔ تبلیغ‌شده؛ و خرید یا حمایت از آن توسط مخاطبان بازار هدف. بنابراین، طراحی موفق هر تبلیغی، از پژوهش‌های اولیه تا مرحلهٔ انتخاب و طراحی رسانه، بسته به دو ضرورت است: ۱. میزان آشنایی و درکی که بازاریابان از ارزش‌های جامعهٔ هدف خود دارند؛ ۲. توانمندی طراحان خلاق در تبدیل این ارزش‌ها به فرمی که افراد آن جامعه را مجذوب خود کند.

‌‌

مآخذ:

• Belch, George E. Belch, and Michael Belch. Introduction to advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. 5th ed. New York: McGraw Hill; Chicago: Irwin, 2005.
• Moeran, Brian. A Japanese advertising agency. Honolulu: Hawaiian Univ. Press, 1999.
• Mooij, Marieke K. de. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2005.
• Vakratsas, Demetrios, and Tim Ambler. “How advertising works: What do we really know?” Journal of Marketing 63, no. 1 (1999): 26–43.

‌

← هویت سازمانی، طراحی راهبردی.

‌

—

مؤلف: نانسی سالواتی | Nancy Salvati

مترجم و ویراستار: علیرضا راستین کیا