پویش

اصطلاح «کمپین»^[1]کمپین (campaign) در فارسی سه برابر گزیدهٔ غالب دارد: ۱. در معنای نظامی‌اش، لشکرکشی: رشته‌عملیات متوالی که با هدف … Continue reading بیشتر درزمینهٔ نظامی، سیاسی یا تبلیغاتی کاربرد دارد و به مجموعه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که به‌هدف حصول یک نتیجهٔ مطلوب انجام می‌پذیرند. همچنین می‌تواند به جمع‌آوری پول ــ در پویش‌های جذب سرمایه یا خیریه ــ و راهبردهای آگاهی جمعی ــ همچون پویش‌های سلامت عمومی ــ راجع باشد. طراحان ارتباطات و رسانه ـــ که ماهیتشان جملگی مبتنی بر اطلاعات است ــ سروکار بیشتری با پویش‌ها دارند (← طراحی اطلاعات، ارتباط بصری). طراحی یک پویش، که ممکن است هفته‌ها و حتی سال‌ها تداوم داشته باشند، اغلب بسیار مشارکتی‌ صورت می‌پذیرد و، برای حصول نتیجه، شیوه‌های ارتباطی متعددی را به‌کار می‌گیرد.

‌

پویش‌های سیاسی (← طراحی و سیاست) فرصت کارهای گوناگونی برای طراحان گرافیک، طراحان تصویر، طراحان وب، همچنین فیلم‌سازان، نویسندگان، (←) طراحان صحنه، (←) طراحان رویداد، و به‌طور روزافزون برای (←) طراحان خدمات ایجاد می‌کنند. هرچه می‌گذرد، سیاست بیشتر در ساخت و پرداخت یک تصویر رخ می‌نماید و کمتر ارادهٔ خود را مصروف تبیین آنچه واقعاً هست می‌کند. رهیافت‌های سیاسی، از این لحاظ، نقاط اشتراک زیادی با راهبردهای (←) ویژندسازی پیدا کرده است. درنتیجه، برای مدیریت پویش‌های سیاسی، با شرکت‌های تبلیغاتی و ویژندسازی قرارداد می‌بندند. این شرکت‌ها تلاش می‌کنند، به روش‌های مستقیم و غیرمستقیم ارتباطی (← ارتباطات)، در انگارهٔ مردم شخصیت قابل و قانع‌کننده‌ای از آن نامزد سیاسی بسازند.

‌

پویش‌های افزایش آگاهی جمعی معمولاً راهبردهای ارتباطی‌ای هستند که بودجه‌شان از محل مالیات‌های ستانده‌شده تأمین می‌شود. این پویش‌ها برای آگاه شدن عموم مردم ــ مثلاً از قوانین جدید مالیاتی یا ادغام ادارات دولتی ــ و یا به‌قصد اصلاح رفتارشان ــ برای مثال، در رانندگی به حال مستی یا خشونت علیه زنان ــ طراحی می‌شوند. پژوهش‌های روزافزونی درباب مسائل بسیار پیچیدهٔ این زمینه انجام می‌شود، که می‌توان از نتایجشان برای طراحی پویش مجهز به راهبرد درست و مؤثر استفاده کرد. اصلاح رفتار، بدون شک، دشوارترین و پیش‌بینی‌ناپذیرترینِ پویش‌هاست. برای مثال، راهکنش‌هایی که ــ برای تأثیرگذاری بر رفتار رانندگان و نتیجتاً کاهش تصادفات رانندگی ــ قرار است توسط فیلم به بیننده شوک وارد کنند، در بسیاری مواقع، قادر به تغییر رفتار آن گروه سنی‌ای که در معرض بیشترین خطرند نمی‌شود؛ چراکه تصور رفتار پرخطر در نظر آن‌ها اغلب ــ برخلاف انتظار ــ هیجان‌انگیز جلوه می‌کند. در رهیافتی جایگزین می‌توان، برای برانگیختن احساس شرم و مسئولیت در بیننده، فیلم‌نامه را طور دیگری طراحی کرد: فیلمِ پویش نمایانگر پشیمانی شدید راننده‌ای باشد که موجب مرگ کسی شده است. می‌شود هم، با مدنظر قرار دادن اهداف آرمانی و نفع بیننده، از فشار همسالان و تمایل به «قهرمان» به‌نظر رسیدن بهره گرفت؛ مثلاً بی‌علاقه نشان دادن دختران جوان نسبت به پسران سیگاری، یا استفاده از بازیکنان پرآوازهٔ فوتبال در ‌پویش‌های ضدهم‌جنس‌گراهراسی.

‌

امروزه همهٔ پویش‌های تبلیغاتی، برای شناساندن محصولات و خدمات در بسترهای مختلف، اساساً رهیافت واحدی را پیش می‌گیرند و بنابراین در یکپارچه‌سازی پیام‌هایی که به‌واسطهٔ رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مختلف انتشار می‌یابد تلاش زیادی می‌کنند. ازاین‌رو کار تبلیغ‌کنندگان، که باید از مخاطب در رسانه‌ها و زمینه‌های گوناگونی جلب نظر کنند، با نقشهٔ کار پویش ــ که مجموعه عملیاتی یکپارچه است ــ انطباق پیدا می‌کند. بازاریابی اغلب به استفاده از راهبردهایی همچون گمارش محصولات در تولیدات سینما و تلویزیون و تبلیغ پنهانی‌شان مایل است. در این «پهنهٔ رسانه‌ای»^[2]

mediascape. متکثر، تبلیغ‌کنندگان برآن‌اند که هم مخاطب محصولشان را بیابند و هم تبلیغشان را طوری به‌خوردش دهند که نه‌تنها اجتناب و مقاومت در برابر آن، بلکه حتی تشخیصْ دادنش دشوار باشد.

‌

خیز سریع اینترنت، بسامد راه‌های ارتباطی و بدبینی عموم مردم درخصوص اهلیت سازمان‌های خیریه و سیاست‌مداران، برای «ایجاد تغییر»، رهیافت‌های مرسومِ پویش‌ها را ملزم به سازگاری کرده است. در سال‌های ۱۹۹۰، پویش‌هایی که به‌دنبال یافتن زمینه و راه‌های ارتباطی مبتنی بر وب بودند ــ که در یافتن مخاطبِ مطلوب دقیق‌تر باشد و یا ازطریق شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها پیوند اینترنتی‌اش دست‌به‌دست شود ــ «بازاریابی ویروس‌وار»^[3]

viral marketing. را باب کردند. از سوی دیگر، پویش‌های سیاسی نیز با پدیدهٔ شبکه‌های اجتماعی وفق پیدا کردند. هریک از نامزدها وبگاه شخصی‌ای داشت که به رأی‌دهندگان امکان می‌داد در آن پیام‌ها و سخنرانی‌هایش را مشاهده کنند؛ اگر پیشنهادی دارند، مستقیماً به طرح آن، و در وبلاگ‌های مرتبط به گفت‌وگو پیرامون مباحث مختلف بپردازند؛ آن‌ها را به وبلاگ‌های دیگر پیوند دهند؛ و … . این رهیافت با پیشرفت، افزایش و گسترش سریع فناوری و امکانات ضبط تصویر و ویدئو با وسایل جمع‌وجور، به‌ویژه ‌گوشی‌های تلفن همراه، مقارنت پیدا کرد و باعث شد تقریباً در هر لحظه‌ای، از یک پویش سیاسی، سندی بتواند «در حال ضبط» باشد و به‌سرعت هم ازطریق شبکه‌های اجتماعی (← شبکه‌سازی) منتشر شود؛ آنچه به دموکراتیزه شدن پویش‌ها انجامیده است. در چنین شرایطی، کسانی که عهده‌دار «مدیریت تصویر» باشند به‌واقع دست‌به‌گریبان عدم امکان کنترلِ جمیع ابعاد یک پویش‌اند و درعین‌حال می‌کوشند تا از قابلیت‌های این شبکه‌های اقتدارگریزِ^[4]

anarchic. توزیع اطلاعات، به سرحد امکان، بهره بگیرند.

‌

← تبلیغات، ویژند، ویژندسازی، طراحی راهبردی.

‌

—

مؤلف: تیم مارشال | Tim Marshall

مترجم و ویراستار: علیرضا راستین کیا