معناشناسی محصول

علیرضا راستین کیا

علیرضا راستین کیا

طراح، مترجم، ویراستار

Picture by Alexander Andrews, Unsplash.

‹معناشناسی محصول›[1]

product semantics.
یک رشتهٔ مطالعاتی چندوجهی از طراحی است که به بررسی جنبه‌های نمادین و ارتباطی محصولات و نحوهٔ انتقال معنا به کاربران می‌پردازد (← نماد؛ ارتباطات). «معناشناسی محصول»، که ریشه در (←) نشانه‌شناسی دارد، نحوهٔ عملکرد محصولات را به‌عنوان رسانشگران دیداری[2]

visual communicators.
 برمی‌سد و ــ ورای کارایی معمولشان ــ به‌دنبال درکی عمیق و چندلایه از آن‌ها و کشف آن است که معنا چطور از ویژگی‌های فیزیکی یک محصول ــ مانند شکل، رنگ، مواد و بافت آن ــ و جزئیات طراحی‌اش استنباط می‌شود، و این‌ها چگونه احساسات کاربر را برمی‌انگیزند و بر رفتارش اثر می‌گذارند.

مبدع و معرف این اصطلاح کلاوس کریپِندورف، از حوزهٔ علوم ارتباطات، و راینهارت باتر، از حوزهٔ طراحی صنعتی،[3]

Klaus Krippendorff (1932-2022) and Reinhart Butter.
بوده‌اند. تاکنون تمرکز معناشناسی محصول بیشتر بر کیفیات نمادین فرم‌های دست‌ساز بشر در چهارچوب استفاده از آن‌ها و کاربرد این دانش در طراحی صنعتی بوده است. «کیفیات نمادین»، گذشته از کارکردهای طبیعی و کاراندام‌شناختیِ[4]کاراندام‌شناسی (physiology) علم شناخت کارِ اندام‌های موجود زنده و اجزای آن‌هاست. ــ واژه‌های مصوب فرهنگستان … Continue reading محصول، به زمینه‌های روانی، اجتماعی و فرهنگی یک محصول اشاره دارد.

شکل یک شیء سه چیز را می‌رساند: ۱. چیزی درخصوص خود شیء؛ ۲. چیزی دربارهٔ زمینهٔ کاربردش؛ ۳. چیزی دربارهٔ کاربری که با آن تعامل و یک ارتباط مفهومی دارد.

به‌عنوان مثال، هنگامی که به یک دورفرمان[5]

دورفرمان (remote control) دستگاهی برای واپایش وسایل الکترونیکی از فاصلۀ دور را گویند. ــ واژه‌های مصوب فرهنگستان.
 نگاه می‌کنید، دکمه‌هایی بر آن می‌بینید که «فشردنی» شناخته می‌شوند و بنابراین می‌طلبد که آن‌ها را فشار دهید. شکل دکمه، جای قرارگیری و نوشتهٔ آن به ما می‌گوید که فشردنش چه پیامدی درپی خواهد داشت.

مفاهیم کلیدی در معناشناسی محصول:

•  دال: شکل فیزیکی یک محصول، که به درک کاربر می‌رسد.

•  مدلول: معنایی که کاربر به دال ربط می‌دهد.

•  کارکرد نشانه‌شناختی: هدف یک نشانه، که می‌تواند توصیف، بیان، ترغیب یا شناساندن باشد.

درون معناشناسی محصول، تعامل بین دال ــ یعنی شکل فیزیکی محصول، که به درک کاربر می‌رسد ــ و مدلول ــ یعنی معنایی که کاربر از دال استنباط می‌کند ــ نهفته است. این فعل‌وانفعال را عوامل مختلفی رقم می‌زنند، ازجمله:

•  شکل: (←) فرم و ریخت کلی محصول می‌تواند نشانگر کارکرد، دوام و جاذبهٔ زیبایی‌شناختی آن باشد.

•  رنگ: رنگ‌ها هرکدام برانگیزانندهٔ احساسات و تداعی‌های فرهنگی ویژه و متمایزی‌اند، که بر درک و تعامل کاربر تأثیر می‌گذارند.

•  مواد: انتخاب مواد نشان از کیفیت محصول، استفادهٔ مدنظر و پیامد زیست‌محیطی دارد.

•  بافت: ویژگی‌های لمسی یک محصول، همچون نرمی یا زبری آن، می‌تواند با ارزش احساس‌شده و کاربردپذیری‌اش ارتباط پیدا کند (← لامسه‌شناسی).

•  کارآیندی: (←) کارآیندی اشاره به کیفیات ادراک‌شدهٔ یک محصول دارد که طریق استفاده از آن را معین می‌کند.

•  نمادها: محصولات ممکن است دربردارندهٔ عناصر نمادینی مانند (←) نشان‌وارهٔ ویژند یا پرچم ملی باشند، که معانی و تداعی‌های خاصی به‌همراه دارند.

در کار طراحی، معناشناسی محصول بسیار مهم است، زیرا می‌تواند طراحان را قادر به ساخت محصولاتی کند که نه‌تنها کاربردی، بلکه به‌لحاظ احساسی برای کاربران جذاب و معنادار باشند. طراحان، با درک آنکه مردم چگونه معنای اشیاء را درک و تفسیر می‌کنند، می‌توانند محصولاتی بسازند که پیام و هدف مدنظر را به‌طور مؤثرتری منتقل و محقق کند. این می‌تواند ویژندسازی، خصلت منحصربه‌فردی و بازارپسندی محصول را ارتقا بخشد. معناشناسی محصول همچنین قادر است به طراحان کمک کند که نقص‌های بالقوهٔ طراحی یا برداشت‌های نادرست را ــ که می‌تواند بر کاربردپذیری، ایمنی یا ربط فرهنگی محصول تأثیر منفی بگذارد ــ شناسایی و از آن اجتناب کنند. به‌عنوان مثال، محصولی که برای یک بافت فرهنگی مشخص طراحی شده است ممکن است، در جای دیگری، از آن تعبیرِ سوء یا حتی توهین‌آمیزی شود. بنابراین، طراحان باید از دلالت‌های بالقوه و ضمنی مفاهیم فرهنگی انتخاب‌های طراحانه‌شان آگاه باشند.

بنابراین، باید به‌یاد داشت که کاربرد مؤثر معناشناسیِ محصول چند جنبهٔ کلیدی دارد:

•  طراحی کاربرمحور:[6]

user-centered design.
 در طراحی محصولاتی که به‌طور مؤثر القاکنندهٔ معنا باشند و تجربهٔ مثبتی را برای کاربر رقم بزنند شناسایی و درک نیازها، ترجیحات و بافت فرهنگی کاربرانْ دربایست است.

•  وضوح معنایی: طراحی محصولاتی با کارآیندی واضح و مبرهن سردرگمی کاربران را به حداقل می‌رساند و (←) کاربردپذیری را ارتقا می‌دهد.

•  تأثیر احساسی: محصولاتی که به‌لحاظ معنایی طراحی خوبی داشته باشند، در کاربر احساسات مثبت برانگیزند و با آرزوهایش هماهنگ باشند می‌توانند در جلب نظر از مصرف‌کنندگان بهتر عمل کنند و به قیمت بالاتری فروش روند. این ضمناً وفاداری به (←) ویژند را هم تقویت خواهد کرد.

•  حساسیت فرهنگی: برای آنکه محصولاتْ مطلوب گروه‌های مختلفی از مخاطبان باشد، لازم است به ترجیحات فرهنگی هر گروه و تفاوت‌های ظریف میانشان توجه شود.

معناشناسی محصول پیامدهای گسترده‌ای هم بر صنایع گوناگون دارد. برای مثال،

ـ  محصولات مصرفی: معناشناسی مؤثر محصول می‌تواند مایهٔ تمایز محصولات مصرفی از رقبا باشد، هویت ویژند را تقویت کند و فروش را افزایش دهد (← ویژگی منحصربه‌فرد فروشنده).

ـ  تجهیزات پزشکی: طراحی ساده و نامبهم این محصولات می‌تواند بر افزایش ایمنی بیماران و رعایت شایستهٔ دستورالعمل‌ها تأثیر بگذارد. طراحان اصولاً ، با دانستن اینکه کاربران چگونه محصولات را درک و تفسیر می‌کنند، می‌توانند محصولاتی بسازند که استفاده از آن‌ها آسان، شمّی و مطلوب باشد.

ـ  طراحی زیست‌محیطی: محصولات (←) پایداری که سازگاری آشکاری با محیط‌زیست دارند می‌توانند مردم را به مصرف مسئولانه تشویق کنند. اگر محصول به‌گونه‌ای طراحی شود که استفاده، تعمیر و بازیافت آسانی داشته باشد، کمتر سر از محل دفن زباله‌ها درمی‌آورد.

ـ  هنر و طراحی: هنرمندان و طراحان می‌توانند قابلیت‌های نمادین محصولات را بکاوند تا به خلق آثاری درخور تأمل و معنادار برسند.

با تغییر روش‌های طراحی و رفتار کاربران، معناشناسی محصول به تکامل خود ادامه می‌دهد. طراحان ــ با درک قدرت نمادین و ارتباطی محصولات ــ می‌توانند چیزهایی بسازند که نه‌تنها هدف کارکردیِ خود را برآورده کند، بلکه به غنای تجربهٔ کاربری بینجامد و ارتباط معناداری با مصرف‌کنندگان برقرار کند.

و اما، به‌منظور ارائهٔ راهکار، روش‌هایی که می‌توان برای ارزیابی معنایی محصول به‌کار گرفت:

•  آزمون کاربری: به مشاهدهٔ نحوهٔ تعامل کاربران با محصول بپردازید و نظراتشان را درباب کاربردپذیری، زیبایی‌شناسی و معنای آن گردآوری کنید.

•  تحلیل نشانه‌شناختی: برای تشخیص معانی‌ای که از یک محصول استنباط می‌شود، به تحلیل مشخصه‌های فیزیکی و زمینهٔ فرهنگی آن بپردازید.

•  پژوهش روان‌شناسی شناختی: برای آنکه بفهمید طراحی محصول چطور بر رفتار کاربر تأثیر می‌گذارد، ببینید مردم چگونه اطلاعات دیداری را درک و تفسیر می‌کنند.

برای محصولاتی که ازلحاظ معنایی به‌خوبی طراحی شده‌اند، نمونه‌های زیادی می‌توان ذکر کرد. مثلاً:

•  آیفون اپل: آیفون نمونهٔ بسیار مناسبی از این است که چگونه طراحی محصول می‌تواند حسی از تجمل، نوآوری و پیچیدگی را درهم آمیزد.[7]

Apple iPhone. The first-generation iPhone was announced by then Apple CEO Steve Jobs, in 2007. — Wikipedia.

•  جاروبرقی دایسون: جاروبرقی دایسون نمونهٔ بسیار خوبی از این است که چگونه طراحی محصول می‌تواند حس قدرت، کارایی و دقت را به‌دست دهد.[8]

Dyson vacuum cleaner. Since inventing the first cyclonic bagless vacuum cleaner – DC01- in 1993. — dyson.com.

•  بطری کوکاکولا: بطری کوکاکولا یک نمونهٔ همیشه‌مقبول از طراحی محصول است که تبدیل به نماد مجسم ویژندش شده است.[9]The Coca-Cola bottle. The first reference to the bottle as a “contour” occurred in a 1925 French Magazine, La Monde, which described the Coca-Cola bottle with a distinctive contour shape. The … Continue reading


معناشناسی محصول حوزهٔ پیچیده و جذابی است که پیوسته در حال تحول است. با پیشرفت فناوری و عمیق‌تر شدن درک ما از رفتارهای انسان، می‌توان انتظار داشت که در آینده شاهد طراحی محصولات خلاقانه و معنادار بیشتری باشیم.

مآخذ:

  • CHOI Design Group. “What is product semantics and why is it important?” CHOI Design, June 2, 2017. https://choidesign.com/blog/2017/6/2/design-semantics.
  • Edwin SA, Abang. “Designing for Perception: The Role of Product Semantics in Creating Meaningful Products.” Bootcamp, March 5, 2023. https://bootcamp.uxdesign.cc/designing-for-perception-the-role-of-product-semantics-in-creating-meaningful-products-6035bf281e6b.
  • “How to Comprehend and Assess Product Semantics – A Proposal for an Integrated Methodology.” Design Society. 2005. https://www.researchgate.net/publication/332290078_Product_Semantics.
  • Krippendorff, Klaus, and Reinhart Butter. “Product semantics: exploring the symbolic qualities of form.” IDSA Journal 22, no. 3 (1984): 23–29. https://repository.upenn.edu/items/89d9dfeb-278a-40ab-bbd3-cba94cc83a5f.
  • Sunde, Henrik. “Product Semantics.” NTNU. (2013). https://folk.ntnu.no/salvoros/SIGNIFY.

‌‌‌

← معناشناسی.

مؤلف و ویراستار: علیرضا راستین کیا | Alireza Rastin Kia

پانوشت‌ها

پانوشت‌ها
1

product semantics.

2

visual communicators.

3

Klaus Krippendorff (1932-2022) and Reinhart Butter.

4

کاراندام‌شناسی (physiology) علم شناخت کارِ اندام‌های موجود زنده و اجزای آن‌هاست. ــ واژه‌های مصوب فرهنگستان زبان و ادب فارسی.

5

دورفرمان (remote control) دستگاهی برای واپایش وسایل الکترونیکی از فاصلۀ دور را گویند. ــ واژه‌های مصوب فرهنگستان.

6

user-centered design.

7

Apple iPhone. The first-generation iPhone was announced by then Apple CEO Steve Jobs, in 2007. — Wikipedia.

8

Dyson vacuum cleaner. Since inventing the first cyclonic bagless vacuum cleaner – DC01- in 1993. — dyson.com.

9

The Coca-Cola bottle. The first reference to the bottle as a “contour” occurred in a 1925 French Magazine, La Monde, which described the Coca-Cola bottle with a distinctive contour shape. The bottle was also called the “Mae West” bottle after the actress’s famous curvaceous figure. — coca-colacompany.com.

این مطلب را هم‌رسانی کنید:

شاید این مطالب هم برای شما جالب باشد